Vender Viviendas Ahora

Editada en Mayo de 2008 en la revista Inmueble. (enlace en título)

Vender viviendas ahora es difícil. Toca elegir: O me compran porque consigo demostrar que soy la mejor opción para mi cliente o sólo venderé si soy el más barato.
Para conseguir que mi comprador me perciba como su compra acertada necesito:
  1. Asegurarme de hacer coincidir mis elementos diferenciadores con sus prioridades.
  2. Acompañarle mejor que nadie en su proceso de decisión.
La  oportunidad que necesito aprovechar es que muy pocas promotoras están verdaderamente orientadas a la eficiencia comercial y a la alta satisfacción de su comprador potencial.  
¿Qué hay que hacer para vender viviendas ahora?
Paso 1. Decidir de cada promoción la Diferenciación Adaptada al Mercado. (D.A.M.)
a.       Estudiemos a nuestros competidores más directos, para detectar con objetividad  los elementos reales que nos diferencian (positivos y negativos), en Producto, Servicios, Financiación, Precio y Comercialización.      La mejor forma de hacerlo es ponernos en la piel de un comprador potencial y valorar, desde las cosas que de verdad le importan, lo que ofrece cada uno.  Cuanto más detallado mejor. Estos enunciados que siguen, ayudarán a acercarnos mejor a sus motivaciones psicológicas de compra:
                                                              i.      Seguridad (Para los hijos. De los propios bienes. Ciudadana. Salud. . . . )
                                                            ii.      Comodidad (Labores del hogar.  Limpieza. Organización. Servicios cercanos. . . )
                                                          iii.      Calidad de vida (Luminosidad. Ventilación. Silencio. Intimidad. . . . )
                                                           iv.      Vida familiar (Necesidades de hijos. Vida de pareja. Convivencia. . . )
                                                             v.      Ocio/Salud (Deportes cercanos. Parques. Farmacia. Hospital. . . )
                                                           vi.      Cuidado del entorno (Ecología en materiales. Medio Ambiente. Respeto a la naturaleza. . . )
                                                         vii.      Prestigio social (Vecinos. Ubicación. Tipo de servicios. . . . )
                                                       viii.      Garantías (Inversión. Entregas a cuenta. Calidades. Reparación. . . )
                                                           ix.      Inversión (Revalorización. Financiación. Alquiler. . . )  
b.      “si quieres pescar peces, primero aprende a pensar como ellos”, nos sugiere un proverbio.  Estudiemos las Tipologías de nuestros Clientes Preferenciales.  Ayudará esta orientación: 
                                                              i.      Banda de edad (de diez en diez años está bien)
                                                            ii.      Procedencia (ciudad, barrio o nación en el que viven actualmente)
                                                          iii.      Estructura familiar (miembros y edades aproximadas)
                                                           iv.      Capacidad adquisitiva media
                                                             v.      Factores Necesarios de Compra: Aquellos que este tipo de personas considera imprescindibles (si no están, no comprarán).
                                                           vi.      Factores de Motivación de Compra: Aquellos que, cumpliéndose primero los anteriores, impulsarán la ilusión final de compra.  
Al contrastarlo con los factores diferenciadores que tenemos con nuestros competidores y unirlo a nuestra experiencia,  podremos deducir:
1.       A qué tipos de clientes  somos capaces de atender mejor que ellos.
2.       Qué grupos de demanda buscar y donde.
3.       Qué es conveniente incluir en producto y servicio, para cubrir con seguridad los Factores Necesarios  para cada Tipología y potenciar los de Motivación de Compra.  
Ahora sabremos qué hacer y qué podemos esperar.
Es momento de ocuparnos de cómo llegar hasta nuestros clientes  potenciales, atraerlos hasta el punto de venta y animarlos a comprar ahora
Paso 2. Hablemos entonces de Internet y de Proactividad Comercial.
La Actitud esencial es tomar la iniciativa.  “ir nosotros a la montaña si esta no viene hasta nuestra puerta”.  Es preciso contactar en su medio al cliente potencial y la mejor herramienta para ello es . . .  
a.    Internet.  No ser localizable y atractivo para cada tipo de cliente en la Red es, en muchos casos, no existir comercialmente. El cálculo de clientes potenciales que primero visitan las opciones en internet es casi siempre superior al  50%.                                                                                                                   Nos interesa tener presencia de estas formas:
1.    Web Interactiva. Nuestra web, en vez de parecer un escaparate que cuenta quienes somos y lo que hacemos, se convierte en un punto de interacción con el cliente potencial. Nuestra “Tienda Virtual” facilita respuestas para acercar al cliente potencial, a través de la comunicación On Line,  a preguntas como estas:                             
      *  ¿Cómo te puedo ayudar a encontrar la vivienda que buscas?
      * ¿De qué forma te sientes más cómodo cuando te dispones a elegir la vivienda que quieres?
      * ¿Nos dejas acompañarte en este proceso, con el compromiso de serte de utilidad, nos compres finalmente o no nos compres?
2.    Buscadores. Google ya es una necesaria referencia para nuestra publicidad. Podemos conseguirla con un posicionamiento natural, a base de trabajar muy, muy bien, los contenidos y enlaces.
      Podemos también utilizar los enlaces patrocinados para, aún con menos atractivo,  estar a la vista de la mayoría de las personas que introducen las palabras clave sobre las viviendas que ofrecemos.
3.    Portales. Elijamos los mejores en función de nuestro tipo de cliente y asumamos que ellos son unas de nuestras principales vías de contacto con clientes potenciales: Idealista, Expocasa. Fotocasa. Spainhouses. Globaliza. Ivive… Son algunos de los especializados en el sector más interesantes . Es importante averiguar los que se dedican a dar servicios de utilidad a nuestros tipos de clientes y contar con tener presencia en ellos.   
4.     Foros y Blogs. Más secundario desde la perspectiva comercial en la actualidad. Propongo que  naveguemos  por los que interesan al comprador de una vivienda  y que con nuestras aportaciones profesionales, aprendamos a transmitir la confianza que hoy las personas con verdadero interés de compra nos están pidiendo a gritos.
b.    Proactividad Comercial. Este es el modo actual de complementar la presencia en Internet. Un conjunto de acciones que, una vez naturalizadas  en nuestro quehacer diario, nos permitirán, desde la atención personal y el beneficio continuo a nuestros clientes potenciales, acercarnos a ellos y sernos de mutua utilidad.
a.       Telemarketing. El tiempo de nuestros TCIs.( Técnicos Comerciales Inmobiliarios), es oro para el presente y futuro de la compañía.  Campañas de contacto con bases de datos legalizadas. Contacto con prescriptores posiblemente interesados en colaborar en sus círculos de influencia. Referencias de visitas y clientes. Seguimiento con beneficio a contactos anteriores. Todo un mundo de posibilidades para “construirlo bien”, aportando siempre al interlocutor beneficios palpables por su atención.
b.      Acciones Promocionales.  En puntos de encuentro de clientes potenciales. Centros Comerciales. Eventos de interés para las tipologías preferentes. Actuaciones para públicos potenciales y personas con ascendencia familiar o social. Siempre afinando muy bien de antemano la acción.
c.       Marketing Relacional. Clientes de Clientes. Relaciones Públicas. Comerciantes asociados. . . Tratar con las personas. Como ejemplo: Una de las mayores promotoras de segunda residencia de nuestro País firma el 40% de sus nuevas ventas de viviendas a través de la acción relacional con sus anteriores clientes.  Una de las promotoras de primera residencia que mejor crecimiento ha tenido en los últimos diez años en España obtiene el 30% de sus ventas a través de la relación mantenida con sus anteriores compradores.
d.      Marketing Social. Nos compran Confianza. La vivienda física es la parte tangible de la decisión, cada vez con menos posibilidades de atraer por sus diferencias reales con los competidores directos. Bien hecho, el Marketing Social nos dará credibilidad, buenas relaciones con el conjunto de clientes y personas influyentes de nuestro entorno.
e.      Tienda Inmobiliaria. El lugar donde se produce la ebullición del deseo de “ver, sentir, creer posible” realizar las propias aspiraciones a través de la compra de la vivienda.  Sólo como reflexión: ¿Hay un solo elemento, en el exterior e interior de esta “tienda” que sea neutro en la confianza y percepción de seguridad y entusiasmo del cliente en el momento de tomar la decisión sobre algo tan crucial para su vida personal y económica?.  Las señalizaciones para que nadie se extravíe, los accesos, los escaparates, la estructura de la Tienda, la privacidad en la atención, la calidad de atención personalizada. . .
Vender viviendas ahora es, por todo ello, fruto de lograr la adecuada posición competitiva y de la propia capacidad para contactar, atraer y acompañar en el proceso de compra, antes y mejor que nuestra competencia, a nuestro cliente potencial.
Mis mejores deseos para su logro.
Prudencio López
Director de AvA Consultores en Marketing y Comercialización Inmobiliaria
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